Cuando Shakira quiso expresar en una canción su dôlor por una trâición amorosa, se valió de una comparación que no necesitaba explicación: «Cambiaste un Rolex por un Casio». La segunda marca quizás podría haber sido otra, pero la primera sólo podía ser esa: bastaba invocarla para que su audiencia global la entendiera de inmediato como sinónimo de lo más valioso que alguien puede poseer y perder.
Pocas marcas en la historia han logrado ese nivel de penetrâción cultural. Ya sea un reloj de pulsera Rolex, grande, robusto, de oro pulido e incrustado de diamantes que declara éxito a los cuatro vientos, o un modelo más discreto, que susurra refinación, todos hablan el mismo idioma. Y aunque hay otras piezas de relojería en el mercado de lujo que marcan el tiempo con una precisión respaldada por una ingeniería muy sofisticada, Rolex ha sido el líder indisputable desde hace más de medio siglo.
El más reciente informe Swiss Watcher 2025 de Morgan Stanley y LuxeConsult, que examinó las 50 principales marcas, lo confirma. Rolex aparece a la cabeza con una cuota de mercado minorista implícita de 33%; el segundo en la lista Richemont, con sus relojes Cartier tiene el 9%. El informe estima que se vendieron 1.150.000 relojes Rolex el año pasado, lo que se traduce en ingresos estimados de unos US$14.800 millones, una cantidad difícil de imaginar y, en este caso, difícil de confirmar pues la centenaria relojería es singular.
Rolex no pertenece a ningún multimillonario, ni cotiza en bolsa, ni responde a accionistas. Es propiedad de una fundación. Esa estructura inusual, que sus admiradores desde entusiastas y coleccionistas hasta vendedores especializados presentan como un modelo casi virtuoso de capitalismo con conciencia, es compleja e intrigante. Detrás de ella hay un hombre llamado Hans Wilsdorf. Wilsdorf nació en 1881 en Baviera, Alemania y, con una educación sólida y la capacidad de hablar tres idiomas alemán, francés e inglés Wilsdorf llegó a Suiza a los 19 años a trabajar para una empresa exportadora de relojes de bolsillo.
En 1905, con 24 años, fundó junto a su cuñado Alfred Davis la empresa Wilsdorf & Davis en Londres, importando mecanismos suizos y tres años más tarde registró la marca Rolex, una palabra inventada, fácil de pronunciar en cualquier idioma y lo suficientemente corta para caber en una esfera. El mercadeo era solo la mitad de la ecuación. La otra, la resumió Wilsdorf en una carta de sus primeros años: «No es con precios bajos sino, al contrario, con mayor calidad que no solo podemos sostener el mercado, sino ampliarlo».
Los anuncios ya venían centrándose no en los relojes en sí, sino en los hombres poderosos que los lucían: Rolex era símbolo de éxito personal. Cuando la sociedad pasó de admirar a líderes mundiales o a los militares, y los deportistas, aventureros y emprendedores se convirtieron en los nuevos héroes, Rolex se asoció a profesionales de élite. Sus ventajas son reales: sin presión de accionistas, las decisiones son más largoplacistas; sin cotización en bolsa, la empresa es inmune a los vaivenes especulativos; con una fundación como propietaria, parte de las ganancias va a causas sociales.
Con información de: Tentulogo
