Si alguna vez has pagado más por algo o esperado horas en una cola para conseguirlo, probablemente hayas sentido que valía más de lo que costaba. No es solo una sensación: tu cerebro realmente cambia la manera en que percibes el valor de lo que obtienes. Lo que parecía un simple capricho psicológico tiene, en realidad, una base biológica muy concreta.
Neurocientíficos de Stanford Medicine (Estados Unidos) publican en ‘Nature’ un artículo en el que analizan por qué pagar más o hacer cola para comprar un artículo aumenta su valor en nuestra mente. Por razones misteriosas, estamos programados para valorar más algo si hemos invertido mucho esfuerzo. «Tomamos decisiones erróneas basándonos en lo que hemos invertido en algo, incluso si la probabilidad de obtener una ventaja objetiva es nula», expone el profesor adjunto de psiquiatría y ciencias del comportamiento de Standford Medicine, Neir Eshel.
La culpa es de la dopâmina: esa sustancia química del cerebro que nos impulsa a «hacerlo otra vez, hacerlo más» y de la que tanto se ha hablado en relación con el placer, el aprendizaje y la formación de hábitos. Hay una diferencia entre desear algo y que te guste, matiza Eshel, quien se centra en cómo el cerebro motiva el comportamiento. «Puedes desear algo muchísimo, aunque ni siquiera te guste mucho. O viceversa».
En el curso de ese estudio, idearon un posible mecanismo neuronal para la antigua observación psicológica de que valoramos más las recompensas si trabajamos más duro para conseguirlas: la liberación de dopâmina en el cuerpo estriado resulta estar muy influenciada por el esfuerzo realizado para obtener una recompensa.
Este hallazgo ayuda a entender por qué muchas veces nuestras decisiones de compra o de esfuerzo no siguen la lógica económica, y explica comportamientos que van desde hacer largas colas hasta pagar precios premium. Nuestro cerebro literalmente ajusta la percepción del valor según lo que invertimos, un mecanismo antiguo que combina dopamina, acetilcolina y aprendizaje de hábitos.
Con información de: La Nación
